국산차, 수입차 딜러들이 목숨 걸고 반대하는 ‘이것’, 예비 오너들은 대환영

① 자동차 딜러 사라진다?

코로나19로 비대면 사회가 익숙해진 요즘, 자동차 판매 방식에서도 이러한 흐름이 뚜렷해지고 있다. 엔데믹이 되면 이전처럼 대면 판매 방식이 활성화될 거라고 짐작했던 것과는 달리, 오히려 비대면 및 온라인 판매 방식이 확산되고 있는 추세이다. 특히 수입차를 중심으로 딜러 중심의 신차 판매 방식을 온라인 방식으로 바뀌고 있는데, 유통 단계를 줄여 수익성과 가격 투명성을 높이기 위함으로 풀이된다.

가장 최근엔 국내 시장 철수로 뜨거웠던 재규어가 있다. 재규어랜드로버는 오는 2025년부터 모든 차량을 딜러사 없이 한국 법인이 직접 판매한다고 지난 18일 발표했다. 혼다 역시 지난달 SUV ‘CR-V’ 풀체인지를 출시하며 모든 제품을 ‘혼다 온라인 플랫폼’에서만 팔기 시작했다. 혼다 전시장에서는 기존 ‘딜러’나 ‘영업 사원’이라는 직함 대신 ‘혼다 큐레이터’ 직함을 단 직원들이 차량 상담을 진행한다. 재규어 역시 혼다와 유사하게 온라인에서 제품 소개와 판매·결제 등을 하고, 오프라인에선 직원들이 시승·상담만 하는 방식을 검토 중인 것으로 알려졌다.

이외에도 테슬라, 폴스타 역시 온라인으로만 판매가 이뤄지고 있다. 수입차 양대 산맥 메르세데스-벤츠와 BMW도 온라인 판매(예약)를 도입한지 오래다. 일부 프리미엄 모델이나 한정판 모델, 전용 모델을 온라인으로 판매하고 준수한 성적을 거둬들이는 중이다. 작년에만 벤츠는 4500여 대, BMW는 6891대를 판매했다. 볼보는 2025년까지 글로벌 시장 전체 판매의 절반 이상을 비대면으로 소화하겠다는 목표를 세웠으며 폭스바겐은 현재 전기차 ID.3 등을 인터넷으로 주문받고 있다.

이처럼 딜러와의 조율을 통한 ‘위탁 판매’가 아닌 온라인 판매가 확산되는 것을 수입차 딜러들은 반기지 않는 분위기이다. 혼다가 온라인 판매 전환에 앞서 2년여의 기간 동안 딜러사와 논의하며 설득한 사례만 보아도 알 수 있는 부분이다. 국내 제조사도 상황은 다르지 않다. 대표적으로 지난해 EV6 사전예약 당시, 기아는 판매 노조의 반대에 부딪쳐 100% 온라인 예약을 진행할 수 없었고 실제 계약은 오프라인에서만 가능하도록 했다. 

② 온라인 판매, 장점이 많다

오프라인 대신 온라인 판매 방식은 장점이 많다. 먼저 대리점이나 딜러사를 건너뛰어 유통 단계를 간소화해 수익성을 높일 수 있다. 이미 온라인 플랫폼으로 마케팅을 충분히 펼칠 수 있고, 신차에 대한 정보도 제공할 수 있는 환경이다 보니 딜러의 역할이 불필요해진 것이 사실이다. 자동차 제조사 입장에서는 이득인 셈이다. 현대차와 기아 등은 고령의 수요자도 고려해야겠지만, 상대적으로 젊은 층이 선호하는 일부 수입차와 전기차 브랜드는 온라인 판매 방식을 적극 활용하지 않을 이유가 없다.

또 다른 이유는 가격 투명성을 높이는 데 있다. 수입차 시장에서는 할인 경쟁이 치열하고 빈번하다 보니, 전시장과 딜러에 따라 가격이 천차만별인 경우가 많다. 소비자 사이에서는 할인율이 낮다고 판단되면 손해 본다는 인식이 강해지니 구매를 망설이기도 한다. 같은 모델을 딜러에 따라 더 비싸게 구매한 소비자는 당연히 불만이 커지게 된다. 할인 규모가 클수록 단기적으로 딜러사의 수익은 줄고 장기적으로 중고차 값이 떨어지는 부작용도 나타난다. 따라서 온라인 판매로 가격을 투명하게 공개하고 고정해 놓으면 소비자도 안심할 수 있고, 수입차 딜러사들 사이의 지나친 할인 경쟁도 피할 수 있다는 주장이다.

자동차 업계 관계자는 “가격 투명성을 높이고, 제 살 깎아 먹기식 출혈경쟁을 하지 않으려는 곳이 점점 늘어나고 있는 것”이라고 했다. 혼다는 100% 온라인 판매를 시작하며 어디서나 같은 가격이란 뜻을 담은 ‘원(one·1)프라이스’ 정책을 앞세웠는데 “차값에 거품이 없다는 것을 소비자들에게 인식시키겠다”는 설명이 따랐다.

③ 사라지기보단 역할이 바뀔 것

다만 일각에서 자동차 영업사원이 사라진다는 주장에 반문을 제기하기도 한다. 역할이 바뀔 순 있지만 완전히 사라지진 않는다는 의견이다. 자동차는 재산으로 분류되는 만큼 고가의 상품이기 때문에 누구라도 구매할 때 신중해지기 마련이다. 차를 구매하기 전 차량의 실물을 직접 보지 않는 사람은 거의 없을 것이다. 따라서 차량의 구매를 유도하며 판촉 하는 역할에서 적절한 옵션과 제원을 설명하는 큐레이터로서의 비중이 늘어날 것이라는 말이다.

무엇보다 국내에서 절대적 위치에 있는 현대차와 기아는 온라인 판매 전환에 적극적이진 않다. 현대차는 캐스퍼를 온라인으로 판매한 바 있지만, 주요 세단, SUV, 상용차 모델들을 온라인으로 판매하는 것은 한계가 있다. 판매 노조의 반발도 거세고, 고령층 수요자도 반기지 않는 일이다. 또 수익성에 큰 문제가 없는데도 기존 판매망을 급진적으로 바꿀 필요가 없다는 인식이다.

다만 확실한 건, 그 움직임이다. 오프라인에서 온라인으로 판매 방식이 변화되고 있는 건 거스를 수 없는 흐름이다. 신차뿐만 아니라 중고차 시장에서도 온라인 플랫폼을 통해 더욱 투명하고 건강한 생태계가 조성되고 있다. 많은 소비자들에겐 이점이 보다 많은 것이다. 과연 미래 자동차 업계에서 자동차 판매 방식은 어떤 변화를 맞이할지 지켜볼 필요가 있을 것이다.